Tiago Canas Mendes

Tiago Canas Mendes
 

Há qualquer coisa de libertador na ausência de espaço físico numa rotina de criatividade posta à prova. As ideias fluem inspiradas em muito mais do que quatro paredes, e isso nota-se. Já não é assim para O Escritório, mas era a realidade de Tiago Canas Mendes e de Nuno Jerónimo, fundadores desta (não-)agência que prefere menos, mas melhor.

Tiago, uma das metades d’O Escritório, fez carreira na Lintas, na Expo 98 e na Brandia, tendo depois fundado a Action 4 Ativism, a primeira agência de activação de marca em Portugal, dentro da Ativism, onde conheceu Nuno. Todos estes anos a trabalhar comunicação, publicidade e marcas, isto dito de uma forma muito lata, ajudaram-no a preparar o caminho para O Escritório, que se adivinhava longo e bem-sucedido.

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There’s something freeing in the absence of physical space within a routine of creativity put to trial. All ideas flow inspired by much more than just four walls, and that’s quite clear for everyone. This is not the case for O Escritório anymore, but it was the reality of Tiago Canas Mendes and Nuno Jerónimo, founders of this (non) agency that prefers less, but better.

Tiago, one of the halves at O Escritório, began his career at Lintas, Expo 98 and Brandia, and founded Action 4 Ativism, the first brand activation agency in Portugal, within Ativism, where he met Nuno. All these years working on, broadly speaking, communication, advertising and brands, helped him prepare the way towards O Escritório, which immediately appeared to be wide and successful.

 

 
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Em Setembro de 2011, nasce, então, O Escritório e, com ele, uma ideia clara do que não queriam fazer. «Eu e o meu sócio, o Nuno (Jerónimo)», começa Tiago, com quem conversámos no pátio do mais recente escritório d’O Escritório — mas já lá vamos — «decidimos sair das grandes estruturas e iniciar um projecto from scratch. Só que não sabíamos o que fazer, na realidade. Ainda hoje temos um pouco essa dúvida. Foi mais um projecto que foi acontecendo com base no que não queríamos fazer ou seguir, por exemplo, ter muitas pessoas a trabalhar e ter a liberdade de poder dizer ‘não’ a alguns projectos — e isto não é arrogância, e tem a ver com muitas coisas: a química com as pessoas, que podes simplesmente ter ou não ter. E, às vezes, isso não se explica ou é difícil de explicar».

«Tivemos, ao longo destes anos, o álibi de termos poucas pessoas, e isto serviu para irmos talhando com quem é que gostávamos mesmo de trabalhar». Ora, O Escritório chama-se assim porque, nos primeiros quatro anos de vida, trabalharam sem o tal espaço físico tão crucial para tantas estruturas empresariais.

No início, eram dois, mas, a cada projecto, chegavam reforços escolhidos a dedo para materializar as ideias — e destas ideias surgiriam as primeiras activações, entre as quais está a acção que criaram para a Coca-Cola Portugal, em que transformaram o camarote da marca no Estádio da Luz numa camarata para os fãs do clube. Depois disso ganharam o primeiro Leão em Cannes, seguindo-se, depois, muitos outros projectos, na sua maioria filmes na verdadeira acepção do conceito de publicidade tradicional. 

«Estamos a meio de 2018 e já produzimos quase 20 filmes», admite. «Tem sido um bocado a tendência e tem também a ver com as cabeças que tens a trabalhar contigo. Quando os problemas surgem, o mais natural tem sido escrever um guião, filmar e contar essa história». 

In September 2011, O Escritório is born, and with it a clear idea of what they didn’t want to do. «Me and my partner, Nuno (Jerónimo)», begins Tiago, with whom we sat for a chat in the patio of their most recent office — but we’ll get there soon enough — «we decided to step out of the big structures and start a project from scratch. The thing is we didn’t know what to do. We still live with that doubt. It was more of a project that just started happening for us based on what we didn’t want to do or follow, for example, to have a lot of people working for us and to have the creative freedom of saying ‘no’ to some projects — and this isn’t arrogance, and it has to do with a bunch of things: the chemistry between people, which you simply have or you don’t. And sometimes you can’t explain that, or it’s really hard to explain even».

Throughout these years, our alibi was to not have that many people working with us, and this helped us rightfully choose with whom we really wanted to work». Well, O Escritório (meaning office in English) is called this way because, during their first four years, they worked together without having that physical space that’s so utterly vital for so many business structures.

In the beginning, there were two, but with every project they had carefully selected backup to out all the ideas into practice — and from these came the first brand activations, among which is the campaign they created for Coca-Cola Portugal, in which they turned the brand’s box in the Estádio da Luz, the S. L. Benfica stadium, into a dorm room for fans of the team. After this they won their first Cannes Lions award, followed short after by many other projects, most of which are films in the true definition of the concept of traditional advertising.

«We’re halfway through 2018 and we’ve already produced 20 films», he concedes. «This has been the ultimate trend for us and it has to do with the minds that you’ve got working with you. When problems arise, the most natural thing to do so far has been writing a script, shooting and telling that story».

 
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«Tivemos, ao longo destes anos, o álibi de termos poucas pessoas, e isto serviu para irmos talhando com quem é que gostávamos mesmo de trabalhar».

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«Throughout these years, our alibi was to not have that many people working with us, and this helped us rightfully choose with whom we really wanted to work».

 

 

 

 

 

Os primeiros clientes insurgiram-se pontualmente, mas, a partir do momento em que perceberam que alguns se repetiam nas ideias, obrigaram-se a mudar um pouco a organização do trabalho e a estabelecer relações mais duradouras, e exemplo disso é a Super Bock, com quem trabalham há quatro anos. Depois disso, a explosão S. L. Benfica e Emirates, principais parceiros, que lhes valeu reconhecimento, 30 milhões de visualizações e um Leão de Ouro e outro de Prata em Cannes.  «Sempre tivemos a postura de fazer os trabalhos, ter resultados e depois inscrevê-los em prémios de criatividade, se sentíssemos que eram, de facto, bons. Isto para dizer que os prémios nunca foram o objectivo principal — por vezes, nem é o prémio em si, mas o que ele traz».

Nos dias que correm, o alcance do que fazem tem outro sabor e é fruto de uma era em que tudo acontece à velocidade da luz. «Está tudo a mexer, há muitos estímulos, por isso, não pode ser só uma coisa que as pessoas vêem e é isso. O nosso trabalho hoje é mais exigente nesse sentido e acaba por ter uma recompensa maior. Quando fazes uma coisa bem feita, as pessoas relacionam-se e comentam, partilham, falam. E isso é a parte mais interessante do nosso trabalho».

Agora bem instalados num escritório com luz natural q.b. e espaço de manobra para dar asas às mentes de toda a equipa, maior do que a original, Tiago mantém a visão que lhes permitiu chegar até aqui: «nós não temos um plano. Acho que é um sinal dos tempos. Tens de te programar para a incerteza. Fazer planos só a curto prazo. E o nosso negócio é tempo, é o que vendemos».

Their first clients just came up on an ad hoc basis, but when they realised that some of the clients had the same ideas to stand on, they made themselves change the way they worked and establish more long-lasting relationships, and a great example of this is Super Bock, with which they’ve been working with for four years now. After that, the explosion S. L. Benfica and Emirates, the team’s main sponsors, which brought O Escritório recognition, 30 million views on YouTube and two Lions, a gold one and a silver one, in Cannes. «We’ve always tried to do the work, see the results and then enrol the projects onto creativity awards, if we felt they were, in fact, good. This goes to show that the awards were never our main purpose — sometimes, it’s not the award itself, but what it brings along».

Nowadays, the outreach of their work has a different side to it and is the outcome of an era when everything happens at the speed of light. «Everything’s moving, there are a lot of stimuli, it can’t be one thing that people watch and that’s it. Our work today is more demanding in that sense and ends up bringing a bigger reward. When you do something that’s actually good, people come together and comment, share, talk. And that’s the most interesting part of what we do».

Now they’re very well set up in an office with all the natural light they need and enough space to enhance the minds of the entire team, now bigger, and Tiago upholds the vision that allowed them to get this far: «we don’t have a plan. I think it’s a sign of the times. You’ve got to programme yourself for uncertainty. Only short-term plans. And our business is time, that’s what we sell».

 
 
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JOURNAL PROUST

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Tiago Canas Mendes

 
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